Todo comenzó con una joven audaz que quiso destacar sus ojos de manera glamorosa. En 1915, Mabel Williams combinó el polvo de carbón con vaselina y lo utilizó para amplificar sus pestañas y cejas. Su hermano, farmacéutico, vio el potencial y desarrolló un embellecedor de pestañas llamado Lash-Brow-Ine, esa sería la primera máscara de Maybelline (que es la conjunción de Mabel + vaselline, en inglés), un producto comercializado por correo. En la década de 1920, la marca comenzó a comercializarse en las tiendas de variedades, y ya por 1940 Maybelline New York tenía ganado su lugar como una de las principales marcas de maquillaje de Gran Público en América.

Los años ´70 y ´80 vieron a Maybelline New York expandirse con productos para rostro, labios y uñas junto a su primera embajadora, Lynda Carter. ¿Y qué sería de los años ´90 sin los anuncios de Christy Turlington? Estos formaban parte de la puesta en marcha de una de las más poderosas consignas de todos los tiempos: “Tal vez ella nació con eso, tal vez es Maybelline”. Otras embajadoras siguieron capturando el espíritu de Maybelline New York durante las últimas décadas, incluyendo a Sarah Michelle Geller, Josie Moran y Kristin Davis. Actualmente Christy Turlington, Emily DiDonato, Jourdan Dunn, Kemp Muhl, Marloes Horst, Gigi Hadid y Adriana Lima forma parte de este grupo.